I 研究背景
户外广告是一种分众传媒，目前，中国的户外广告产业正在驶入快车道。
AC 尼尔森的数据显示，2004年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130亿增长23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了153% 。
另一方面，户外广告在中国还是一个极其分裂的市场。目前，中国80％的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足 1％。由于国际传媒巨头的切入，这几年，将是中国户外广告产业的快速发展和整合期。
为更好的把握中国户外广告业的行为特征和微观特点。阿迪（中国）广告研究中心于2005年发起了一项关于《中国户外广告业微观生态》的问卷调查活动系列。
我们期望，通过对户外传媒行业相关及从业人员（户外传媒业主、广告公司、广告主）的微观行为调查，一来总结快速发展的中国户外广告业的微观发展态势，二是发掘中国户外广告业从业人员正在面临的困惑、挑战和机遇。以便更好地为该行业的从业者、管理者、投资者以及关注该行业的相关商业和非商业机构服务。
本调查不代表任何商业利益，是一项行业公益性研究活动。本次调查活动历时60天，从2005年4月12日起，2005年6月11日结束。
II 调研方法
报告数据收集和分析主要通过多家网站联机问卷，以及对相关的广告主、广告公司以及户外媒体等进行深入访谈和研究获得。
依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法進行。在2005年4月12日 — 6月11日期间，通过中国多家广告专业网站的主要频道投放网幅广告和文字链接广告，然后链接至将问卷网站AdResearch上（链接地址：http://research.iab.com.cn/），并由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷243份，经处理排除无效问卷，获得189份有效问卷作为样本。
III 调查目的、问卷及抽样筛选
（一）调查目的及对象
调查目的： 通过在线调查方式取得有价值的数据资料，了解户外广告主的微观生态状况，从而能够为广告主提供一些有价值的参考信息，促使户外广告主的理性的思考，科学合理的使用组合户外广告的资源，减少广告浪费，同时广告投放效果最优化；另一方面也希望能给户外广告公司和户外媒体带来一些启示，全面客观性的了解广告主的需求，心理和决策过程，从而能及时调整广告营销策略，进一步挖掘户外广告市场的潜力，推动户外广告行业健康快速的发展！
调查对象：户外广告主
（二）问卷的主要内容
《中国户外广告业微观生态》问卷调查之广告主
1.请问你们是什么行业的公司（或单位）？(多选)
投票选项 投票人数
医药 35
保健品 48
食品饮料 47
房地产 21
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 43
酒类产品 57
家电 7
化妆品 27
机动车 9
服装服饰类 9
旅游/饭店/餐饮 18
其他 41
共有189人参与此次调查
2.请问你们每年的户外广告费用占您全部广告预算的多少？（单选）
投票选项 投票人数
10％以下 34
10％－20％ 57
20％－40％ 34
40％－60％ 29
60％－80％ 20
80％以上 15
共有189人参与此次调查
3.请问你们投放户外广告主要目的是什么？（多选）
投票选项 投票人数
提升企业形象 113
阶段性促销 36
提高经销商信心 71
防止在竞争中处于劣势 62
被动的接收并投放 23
公益性质 27
共有189人参与此次调查
4.请问你们在选择户外广告时最看重的是什么？（单选）
投票选项 投票人数
户外广告投放地点 80
价格及付款方式 6
创意策划的优劣 25
户外广告公司的实力和业内口碑 58
售后服务 8
竞争对手投放广告的情况 12
共有189人参与此次调查
5.请问您认为户外广告的广告效果如何？（单选）
投票选项 投票人数
非常有效果 43
效果一般 83
效果很差 20
不好说 43
共有189人参与此次调查
6.请问你们通过什么渠道了解并投放了户外广告？（多选）
投票选项 投票人数
朋友介绍 17
广告公司主动找上门 59
在一些商务场合促成 36
主动找到户外广告公司 99
固有的合作伙伴 41
共有189人参与此次调查
7.请问在签订户外广告合同后，你们对广告公司的是否满意？为什么？（多选）
投票选项 投票人数
满意，按照合同规定执行 16
比较满意，基本上按照要求执行 118
不满意，品质低劣 0
不满意，时间拖沓 22
不满意，售后服务做得不好 0
不满意，最终没能完成 23
不满意，广告公司擅自修改方案 27
不满意，由于其他方面违背合同 0
共有189人参与此次调查
8.请问您认为投放户外广告成功的关键因素是？（多选）
投票选项 投票人数
本身适合企业的行业类型 75
创意策划以及设计制作 65
投放的覆盖度和深度 140
品牌效应 64
企业战略决策正确 60
共有189人参与此次调查
9.请问您认为户外广告主要的不足是什么？（多选）
投票选项 投票人数
分众性不强 45
是干扰度高 85
竞争过于激烈 29
技术突破有限 97
效果的监测很难实现 79
受外界多因素影响 15
信息内容有限 2
宣传区域小 9
共有189人参与此次调查
10.请问您对越来越多的最新出现户外广告形式是怎么看的？（单选）
投票选项 投票人数
非常看好它们的前景 44
持谨慎乐观态度 41
和传统的户外广告比没有多大优势 104
不看好 0
说不好 0
共有189人参与此次调查
（三）调查抽样及筛选
我们选取了中华广告网，分众传媒，网易商业频道，和讯传媒，慧聪网广告频道等作为合作伙伴，在为期60天的调查期内共收到243份问卷，经我们筛选其中189份为有效问卷。
IV 正文
历时60天的《中国户外广告业微观生态》问卷调查广告主篇共收到243份问卷，经筛选，其中189份为核定有效问卷！尽管总体样本数量偏小，但从有效参与受众的身份信息来看，本次调查受众具有相当的代表性。
（一）广告主的行业构成情况
首先，从参与调查广告主的构成来看，非常符合户外广告的传播特点。主要集中在一些快速消费品行业以及IT类行业，这是由于户外广告的特性以及先天优势所决定的：
1. 地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告，自主性强。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。这样，在选定的显示区域不但信息到达率较高，而且重复率也很高。在一定区域内，随着数量增加，重复到达率会显著提高。
2. 传播信息的持久。户外广告在选定的显示区域内一旦设置，在其有效利用的较长时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广告内容，使人们在无形中加深了对广告内容的印象。
3. 信息表现直观。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的，还可以是五光十色的灯箱广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增加了广告信息的直观性表达。并且，由于受到客观条件的限制，户外广告一般都信息言简意赅，主题突出，明了、易记，画面视觉冲击力较强。这有利于突出主要信息，加深记忆。
4. 成本优势。目前，户外广告的千人成本， 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
5. 新技术优势。科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介自身有了很大发展，表现形式越来越多种多样，最常见的有：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等，除去这些传统的自筹式媒介外，一些技术含量很高的媒介也开始应用，如大型户外投影，即利用一种大功率投影设备，运用光学投影原理，采用高亮度的光源，将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上，在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。三面翻广告牌，即通过一种传动轮变换画面的新型户外广告牌，其显示部分由若干竖直排列的三棱广告体构成，由传动装置传动，可使三幅画面有规律的依次展示，增加了单位面积广告牌的信息容量。等等。这些花样翻新的广告媒介和表现形式，大大加强了户外广告的视觉冲击力，最大程度上增加了广告信息量，形式上的进一步丰富，使得户外广告有了继续发展的可能。
（二）广告主每年的户外广告费用占全部广告预算比例情况
从调查问题2中可以看出广告主户外广告预算的比例总体上是处于较高水平的，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大，户外广告开始成为很多广告主的主流选择。据一项调查表明，目前户外媒体广告投放量仅次电视媒体，排在所有广告媒体中的第二位。
（三）广告主投放户外广告主要目的
调查问题3中，广告主投放户外广告主要目的是提升企业形象这一点得到了最多的认同，这一点和业界人士的分析也相同，户外广告投放的目的主要是广告主为了提升企业形象，塑造和强化品牌，而不是为了促进短期的销售（当然有些特殊行业比如房地产，他们的目的主要是为了达到短期的集中的广告宣传效应，以促进短期的快速销售），我们可以发现麦当劳肯德基在城市繁华地带所投放的户外广告主要是为了强化品牌认知度，提高消费者忠诚度以及提高经销商信心。如果是为了推动新产品的销售或是短期促销一般则会通过电视和平面媒体来投放广告。
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